近日，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单。其中，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称“老干妈”）以42.01亿元的营收额，位列第11位。

据统计，2021年，老干妈以54.03亿元的营收位列贵州民企的第6位。一年时间，老干妈的营收额同比下滑约22.25%。究竟是什么打败了这“火辣”的国民辣酱？

被新品“环比”的国民品牌

凭借渠道优势和产品口碑，老干妈一直在辣酱行业稳坐龙头的宝座。但随着流量市场不断升级，竞争对手也越来越多，虎邦、饭爷等新锐品牌亦开始崭露头角。天眼查数据显示，当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。这些新品牌们另辟蹊径，在线上渠道发力，并通过新颖的营销方式俘获了年轻人的胃和心。

此外，海底捞、味千拉面等餐饮品牌也早早跨界加入战局，网红李子柒的运营公司微念也推出了“李子柒”牌拌饭酱。

在淘宝和京东等平台搜索关键字“辣椒酱”，排位靠前的是虎邦、暴下饭、川娃子、李子柒等品牌。

在电商的冲击下，它也开始主动求变。产品上，尝试起了辣酱以外的品类，由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种；渠道上，早在4年前就开辟了线上业务，并在今年投身直播带货的浪潮。营销上，近年来上线多款新品，并多次推出国潮、联名等营销活动。

但吸引力却已不复当年，且产品、品牌和渠道老化的问题依然存在，随着竞品越来越多，在产品、渠道和品牌上，老干妈的优势都在下滑。
 

被流量“伤害”的传统品牌

2018年4月，老干妈天猫旗舰店正式注册，开启了线上线下齐步走战略。抖音、淘宝等平台营销主角都是这位具有传奇色彩的“老干妈”。不过，陶华碧的流量效应并不算好。老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中，点赞量最高的一条仅为4万。

今年10月，在食品博主辛吉飞的言论引发消费者对食品添加剂的担忧后，老干妈曾顺势多次开启直播带货，并宣称所有产品不含“科技与狠活”。但水花并不大，直播带货的成绩亦不容乐观。灰豚数据显示，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播销售额为80万元。

老干妈一成不变的营销策略显然无法满足新一代消费者的需求。再加上其价格优势逐渐消失，和不久前的“产品信任危机”，也让老干妈的“复兴”之路面临更多挑战。
 

被市场“助推”的转型之路

被市场“赶着跑”的不只有老干妈——

汇源破产了，拉夏贝尔总部大楼都出租了，达芙妮疯狂关店，健力宝也不再是“东方魔水”了......

那些记忆中的国民品牌，正在渐渐消失。

产品竞争越来越激烈，新品牌不断诞生，外资企业逐步入侵，竞争加剧，全民寻求消费升级。

如何“转型”成为了各品牌的重要考验。

得益于近年来消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，新消费品牌具备了全面崛起和爆发的基础条件与驱动力，它们抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白，巧用各类红利，以区隔价格带、提升品牌与产品设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，抢占一席之地。

与此相对经典成熟的品牌，则需要通过年轻化、价值化、科技化激活市场，用年轻化的设计和运营模式、独特的价值和文化内涵，以及黑科技和智能技术的加持，

一系列工作旨在为品牌在新消费市场中打开出路，保持优势。
 

2022年，潮位逐渐回落，赛道愈发拥挤，疫情的不确定性也给各消费品牌带来了更大挑战。对市场的前瞻性布局与把握，是品牌企业需要修炼的“内功”。更好地满足多元的细分需求，更好地抵御市场风险，更好响应市场需求，更是抢占市场先机的重要能力。

准备好迎接“改变”了吗？